奇瑞逆势布局拉美逻辑

一份真挚的爱 · 发表于 2016-2-28 18:58

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转自:微信平台我眼中的委内瑞拉
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“虽然拉美经济形势不好，但我们仍然会去深耕市场，稳健投资。”2月19日，奇瑞国际公司总经理何晓庆接受21世纪经济报道记者专访时说。

2015年5月，中国总理李克强访问巴西。奇瑞汽车在此期间宣布了一项投资计划，将围绕雅卡雷伊工厂打造产业园，追加更多投资。该项目占地面积超过450万平方米，将拥有仓库、物流公司、保养设施、零部件公司等25类业务，总投资7亿美元。

整个拉美经济不好，奇瑞在拉美市场也受到很大影响，其在乌拉圭的工厂就不得不停工甚至关闭，但奇瑞何以会逆势在巴西扩大投资？

占海外销售半壁江山

2015年，奇瑞在拉美市场的销量将近5万辆。5万辆什么概念？奇瑞2015年总共海外销量9万辆，而国内自主品牌海外出口排名第二的企业，销量不到4万辆，这也意味着，拉美市场不仅超过奇瑞海外总业务量一半，并且，奇瑞仅在拉美市场的销量就超过了其他自主品牌海外业务的总量。

当然，在拉美市场的总销量中，奇瑞虽然尚进入不了主流，但其在拉美市场的市场份额正在不断增长。2013年，奇瑞在拉美市场的市场份额是1.02%，2015年，这一数字已经增长到1.22%。

拉美市场仅巴西就有每年300万辆的容量，应该说，市场总量不小。但是，拉美市场主要的竞争对手，是包括通用、福特、大众、菲亚特、丰田、现代起亚在内的国际竞争对手。在拉美市场，中国品牌还属于新兴品牌。不过，奇瑞在拉美市场，并不是中低端的代名词，相反，因为其前期市场的投入，奇瑞在拉美市场的定位甚至高于日韩系。

九载试水路“奇瑞在拉美市场的增长，主要得益于其近年来在拉美市场的耕耘”，何晓庆说。

奇瑞从2007年起就进入拉美。2007年3月，奇瑞汽车与阿根廷SOCMA集团联合投资，组建“CherySocmaS.A.”公司。新企业以乌拉圭原OFEROL工厂为生产基地，从2007年5月开始组装奇瑞汽车，目标是年实现年产2.5万辆产能。

这是奇瑞公司首次以资金形式参与国外投资，也是中国品牌汽车首次在拉丁美洲建立生产基地。

按照计划，双方的合作能帮助奇瑞汽车进入阿根廷、乌拉圭乃至整个南美市场，工厂将很快实现2.5万辆目标，用最快的时间建立年产30万辆以上的现代化汽车制造厂。

紧随其后，2007年奇瑞再度表示，将继续在拉美市场趁热打铁进行投资。

奇瑞计划当年在拉美地区再建两个CKD（全散装件）厂，以“车型全、性价比高、技术含量不低、品质比较稳定”等优势打造在该区域的核心竞争优势。同时，由于彼时奇瑞已经与美国克莱斯勒集团达成战略合作协议，奇瑞欲借助该集团的销售网络及美国在拉美的影响进一步拓宽拉美市场。

拉美是继中国、北美和欧盟以外最大的汽车消费市场，能否在拉美市场立足，对中国品牌产品未来在国际汽车产业链中的地位，具有不可低估的影响。加上拉美市场本身没有自己的汽车工业，这也是中国汽车走出去的有利条件。

但奇瑞在拉美的道路，走得并没有预想中的顺利。一是奇瑞与克莱斯勒的合作最终未成形，其次，其在乌拉圭的工厂最终不得不关闭。

2015年7月，奇瑞计划永久性关闭其乌拉圭工厂。

乌拉圭劳动部长胡安·卡斯蒂洛（Juan Castillo）向媒体表示，由于巴西和阿根廷经济环境恶化，加上对委内瑞拉汽车出口销量滑坡，奇瑞作出了这一决定。另外，阿根廷的汇率限制和进口清关延迟也是造成奇瑞决定关闭乌拉圭工厂的重要原因。这意味着该工厂150名员工将被裁撤。

实际上，南美地区一度成为新兴汽车市场聚集地，巴西曾跻身中国最大的汽车出口国。但随着拉美地区经济再度陷入危机，巴西在内的南美国家汽车销量一落千丈。今年上半年，巴西汽车销量同比下跌23.9%，全年预计下滑23%。

战拉美品牌先行

总结之前在拉美市场的经验，奇瑞2015年在拉美总体经济形势不佳的大环境下继续保持市场份额增长，主要得益于其在智利市场的增长。

而奇瑞在智利市场非常注重打造品牌。奇瑞2015年在全球营销传播行业最权威的奖项--2015年艾菲奖智利区提名中，以名为“Vive La ExperienciaChery”的视频广告，获得“Line Extension”和“Brand Experience& Engagement”两个奖项的提名，这使奇瑞成了本届艾菲奖评选中，唯一获得提名的中国品牌，也是近几年来唯一进入此奖项提名的中国汽车品牌。

“越是经济不好，越是要打造品牌。”何晓庆说，实际上，经济下行压力之下，越是中低收入者，受到的影响越大，而这也意味着，豪华车受到的影响反而会比中低端的家庭购车影响更小，所以，只有依靠品牌力去争取更大的市场份额。

何晓庆认为，拉美作为中国汽车工业自主品牌的重要海外市场，奇瑞必须去争取。

与此同时，虽受经济大环境的影响，奇瑞在拉美市场的投资也将更加谨慎，不过，其在拉美的海外战略重心并没有发生改变。

奇瑞正在巴西打造工业园区。奇瑞是国内首家在巴西投资建厂的中国自主汽车企业，多年来，为了适应巴西的路况特点、油品以及消费者的驾驶习惯，奇瑞还在巴西市场做了大量的产品适应性开发和改进工作，例如为了适应巴西特殊的油品需求，奇瑞专门设计开发了Flex Fuel发动机等。

奇瑞巴西工业园项目是其在巴西建立生产工厂之后，推进本地化发展的又一重要战略举措，整个园区将以奇瑞整车为依托，带动相关汽车零部件配套产业入园，这将大幅提升奇瑞汽车的本地化生产比例，提升产品在巴西市场的竞争力。

更重要的是，在巴西当地建立和完善汽车产业链将使得奇瑞汽车具备立足巴西，辐射整个中南美市场的能力，对于提升奇瑞汽车在整个中南美的市场份额和影响力将有着重要意义。